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图书营销如何提高社店活动的有效性和转化率?

发布时间:2019-7-5
作者:
来源:出版商务网
阅读量:223

编者按:暑期就要来了,出版社和书店的营销活动各种扎堆。这些活动都必要的吗?不,有效性和转化率能与举办方的付出相匹配的活动才值得做。我们办了那么多活动,是时候梳理一下社店活动的那些误区了。

近些年,实体书店的经营压力越来越大。开卷销售监控显示,随着场所升级和体验经济的热潮褪去,实体书店的经营收入呈现了实实在在的负增长。而从实际经营工作中,也能感受到书店人流量及图书销量在节节下滑。面对下行压力,各终端书店都在想方设法保增或者止降,而其中最常想到的就是增加营销活动的频次和力度。

一些营销活动是书店自行发起的,另一些则是由书店与出版机构联合发起的,这些社店活动即本文要探讨的部分。近年来,出版机构明显感受到实体书店发来的活动邀请越来越多,由于当下实体渠道面临着沉重的业绩压力,出版机构也更加主动地发起了各种社店活动。

在实体书店和出版机构的共同助推下,社店活动近年来呈现出了密集化、多样性的特点。但在表面的热闹之下,这些活动是不是都有必要,其有效性和转化率是否能与举办方的付出相匹配,值得双方审慎思考。本文提出四个问题,与大家做些探讨。

销售提升真的是活动形式带来的吗?

(评估维度的问题)

有些活动的效果好坏立竿见影,而有些活动甚至说书店大部分活动,评估维度都是多元化的。比如说,社店联合做买赠活动,活动结束后该出版机构销售大幅提升,那么我们是否就可以下结论说此次买赠形式有效?非也!书业利润薄,单价低,赠品往往也比较低廉,即使高码洋或者组套图书能够支撑起价格较高的赠品,那么,又是否能淘到足够吸引读者的赠品,使读者为赠品而买书呢?如果不赠礼品转而赠书(如时下流行的买二赠一),像名著以及百问百答这样的系列化热销品种是有吸引力的,但是,更多单一出版机构的图书很难让读者感觉多买是有必要的。那么,为什么某出版机构在某次活动中的赠品或赠书实际并没什么吸引力,图书销售却依然可能提升呢?

一般来说,出版机构投入活动后,书店都会给予一定的陈列资源支持,比如说提供一个展台。其实,即使不做买赠,放到这个展台集中陈列,往往就会提升销售额。延展来讲,如果展台上原本放的是动销更高的品种,那么对书店而言,整体动销反而是损失的。套用数字举例,这个展台原来的月单位产出是码洋3万元,把原来某出版机构同等品种数却月销3千元的图书移到展台,销售提升至1万元,但原展台品种移架后,销售下滑至2万元。于是原总产出3.3万元的两个区域,现在变成了3万元,那么最终书店是赢了还是输了?

读者是到收银台结账才发现打折的吗?

(宣传广度的问题)

面对线上愈演愈烈的价格战,实体书店也迫不得已不定期做折让促销,但由于进货折扣高,所以常常会找出版机构共摊费用。这会在一定程度上促进销量,但效果几何,投入产出比怎么样,各店不一。而且最关键的是,一些书店并没有做好前期宣传,不少读者结账时才发现可以打折,这样一来,折扣活动不仅没有带动读者多买书,还产生了不必要的利润损耗。

即使当下信息产业这么发达,严重的信息不对称依然存在。双十一、618也得通过造节制造概念,也需要向媒体投放广告,甚至还要逐年定时举行双十一、618晚会,这样才能使更多消费者慢慢知道这两个价格狂欢节。如果书店只是在店面放几张海报,在公号发布几次信息,就期望可以通过牺牲自身利润带来客流增加和销量提升,这显然是不现实的。造势的时长、力度,折让的幅度,以及活动的计划性和延续性,都是一场打折活动能否取得预期效果的影响因素。

活动定位仅仅以销量提升来看吗?

(定位角度的问题)

除却公益活动外,社店联合发起活动肯定会有效益诉求,但如果我们仅从销量提升的角度去探讨活动形式的话,并不容易系统性扩散思维。我们需要把销量提升这个最终定位做分解,依据零售业常用的分项测评的方法,从客流量、购买率、客单价及复购率四个角度来分别或综合定位。

客流量上,出版机构可参与的不多,一般主要在签售或讲座方面;购买率上,社店活动主要通过买赠、打折以及产品海报和视频播放等吸引读者购买;客单价上,一般通过购买总价梯度进行折让或买赠,包括买二赠一以及系列产品组套出售的方式来增加购买量;复购率(回头率)上,因为图书不是快消品,很少存在同一读者重复购买某本图书的情况,不在分析之列。我们根据前三个角度来思考开展什么样的活动,将更有针对性,也便于在活动结束后进行更详细的活动分析和评估。

活动一定是要花钱的吗?

(营销深度的问题)

虽然那些能见诸媒体、刷屏朋友圈的关注度较高的活动,一般都是签售、讲座或进校园等,但从数量和频次来讲,社店活动更多的还是买赠、打折,甚至是造型比赛等小型活动,形式很有限。另外,囿于精力原因,社店活动经常会陷于双方为活动而活动的困境。书店满足于“我要活动了”,出版机构满足于“我给活动了”,如果最终效果欠佳,就打板子给宏观实体店环境。就像买赠活动,很多时候做不好,并不是说这种活动本身是无效的,而可能是因为产品系列不适合,赠品选的不够用心。另外,一般来说,目前出版机构基本都会有直接或间接的费用投入到社店活动,仿佛投名状,只有投入了费用,才有活动诚意,投入越多,诚意越大。

最终还是效果论,只要能够做到销售提升,即使不做费用投入,社店双仍可以在客流量、购买率及客单价上做更多的尝试。比如,出版机构针对卖场柜组人员做专业培训,提供品类导购图,提供组合销售建议,这些都是可以的,我们尽可能让不买书的买书,买书的多买书,客单价上的文章要多做,以专业能力来引导读者购买更多适合其阅读的图书。

实体书店的销售长尾效应比线上网店更明显,随机购买占有不小的比例,我去书店做培训,曾调取过几个书店的数据,以6个月的销售做分析,月销1册及1册以下的,品种数占动销总品种数的85%左右,销售码洋占销售总码洋的40%左右,足以说明随机购买的销售体量跟我们的直观想象还是有很大差距的,所以,在畅销品的营销活动外,多引导读者到店随机购买,对整个书店的销售提升大有裨益。

而且,很多社店活动其实是分蛋糕的过程,出版机构投入活动就是在争抢书店的展位和推荐支持。因为办活动,甲出版机构的产品调整到了主展台,销售提升了,乙出版机构的产品则可能从展台调回书架后销售下降了。对书城整体销售而言,这可能并无多少帮助,甚至可能会因为选错主推出版机构,导致整体销售下滑。当然,如果出版机构直接给书店提供营销宣传费用,也算是采购成本降低,有利于提升利润。在分蛋糕之外,社店双方可以更着力于把蛋糕做大,让读者选购更多的书,而不是在甲乙两个出版机构之间选择。

面对线上网店的步步紧逼,不管是实体书店的销售和营销人员,还是出版机构负责实体渠道的发行人员,压力都在逐年倍增,付出精力,贡献才智,却依然无法阻挡下滑的大势。尤其对于书店的工作人员来讲,没有线上各种营销工具的杠杆放大,也没有多少巧劲可使,更多的时候是从采进、上架到销售,一本一本图书倾注汗水地卖出去的。步履维艰,我们负重前行,社店双方随着市场的不断变化,在营销活动合作上,一点点尝试,一点点突破,终将探索出更多互利共赢的活动形式,因为实体书店永远是图书零售中不可或缺,不可替代的中坚力量。