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营销渠道跨界“触角”能伸多远?

发布时间:2019-7-5
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:680

2019年6月,石家庄市新华书店携手远洋地产集团在远洋安联·万和学府营销中心举行了跨界战略合作签约仪式。在石家庄市新华书店有限责任公司图书大厦经理高彦龙看来,此次合作标志着石家庄市新华书店在积极探索一般图书跨界营销新模式上迈出了新的步伐。

近年来,不少实体书店对城乡网点建设情况进行深入调研和分析,全面分析总结运营经验,在此基础上提出了“走出去”“跨界经营”的发展战略,部分实体书店尝试和影院、博物馆、咖啡店、音乐厅、医院、药店、加油站、房地产等企业融合发展,打造袖珍式实体书店或阅读体验店,降低网点建设成本,不断扩大网点覆盖面。与此同时,也根据不同类型、不同场合的小微书店量身打造营销活动,可以说,小微书店与营销活动正如“毛细血管”一样已延伸至社会各个角落。

书店触角都延伸到了哪里?

袖珍实体书店和书吧的建设不仅拓宽了新华书店的经营空间,也实现了让知识走进读者生活的每个空间的愿望——在给汽车加油的间隙、在购买药品、候诊以及逛博物馆之时还能够顺便逛逛书店,顺手买到所需的图书和音像制品,让读者实现“买书像买菜一样方便”,极大地拉动了图书销售。

从2013年开始,江苏新华发行集团每年新建100家左右小微型网点。例如,与地产商合作开设新型社区书店,与朗诗集团共建“不纸书店”品牌,探索文化地产模式,已在南京、无锡、苏州、宁波开设连锁店;与建设银行、中国银行等共建“书香银行”;与学校共建“红领巾书屋”;与医院共建“医院书店”等。

大连市新华书店副总经理管月坤介绍,2013年初,大连市新华书店有限公司与中国石油大连销售公司签订了文化战略协议,在大连市区县200余家中石油加油站建设袖珍实体书店。2014年,与辽宁成大方圆医药连锁有限公司、沈阳东北大药房连锁有限公司等 7大主力药房连锁有限公司签订文化合作协议,在大连市内300多家连锁药店建设袖珍式实体书店。2015年5月,与大连旅顺博物馆书吧、大连武术文化博物馆合作开设的书吧开业;2016年4月,与大连现代博物馆合作开设的书吧对外营业;12月,与少儿图书馆合作的书吧正式开业;2017年5月,与旅顺日俄监狱旧址博物馆合作的书吧开业;2018年,润秀社区书屋、燕南社区书店两家社区书店同时开业。

2015年,成都市文化广电新闻出版局和新华文轩出版传媒股份有限公司(以下简称“新华文轩”)启动了成都市“一街(社区)一书屋(文轩读读书吧)”项目。读读书吧以成都市文广新局为主的相关政府部门作为项目建设的主导方,统筹协调物业资源;成都各区、县政府以及社区(街道)作为项目责任主体,免费提供物业支持;新华文轩负责出资建设和经营管理;市民可凭身份证免费借阅所有新书;产生借阅行为的图书由成都市文广新局组织回购。这是一种实现政府、企业、社区、群众多方共赢的社区书店模式。在这种模式中,政府提供免费物业和“馆店互通”是最大的亮点。

据了解,西北书城目前共有8家中石油加油站代销点、3家瑜伽馆代销点, 2018年销售码洋7.1万。“这11家代销点虽体量小、分布散,但在西北书城的管理下,早已成为兰州市民身边的‘阅读小站’和‘精神家园’。”

河北保定市新华书店图书大厦经理康慷表示,保定图书大厦不仅与当地地产公司合作,为该公司提供图书订购业务,还与当地连锁酒店合作,在酒店中配置40~50平方米的文化阅读空间。“目前我们与100多个社区建立联系,其中有10个社区建立了幼儿活动中心,采购了2万册图书及相关玩具。”康慷补充到。

内蒙古图书大厦策划部主管英春介绍,内蒙古新华书店与U°咖啡合作打造了品牌书店,利用新华书店资源和U°咖啡互利互补的一体化产业链,实现了“图书+餐饮”的跨界合作,为探索国内发行业以资本运作方式进行资源整合的有效途径迈出了重要一步,图书营销的渠道跨界为读者提供了更为丰富的选择。

如何“因地制宜”运营与营销?

建在不同渠道、不用场所的小微书店因面对的读者群体相对固定而精准,因此其运营与营销与大书城不同,彼此之间也有着巨大差异。那么这些书店如何因地制宜运营?怎样做营销活动?

据了解,作为战略合作的第一步,远洋地产石家庄分公司将从石家庄图书大厦采购20余万码洋的图书,在远洋安联·万和学府的营销中心进行陈列展示。“石家庄市新华书店不仅负责图书的选品、上架及陈列,也负责协助后期一系列文化活动的开展,日后的运营中,我们计划举办一些名家座谈、读书会等文化活动来扩大影响力。”高彦龙说。

2016年,江苏新华发行集团与五矿地产合作,开设了社区公益图书馆,这是由地产公司“搭台”、业主亲自参与管理、志愿者全程负责运营、新华书店提供全程文化服务的特色公益图书馆,其运营模式在南京尚属首例。

2017年1月,凤凰新华书店与华润·石梅湾合作,在海南最美海湾华润石梅湾打造了凤凰九里书屋,成为海南海上丝路书香工程首家书店。凤凰九里书屋店长陈润崛表示,在整个推广中,华润·石梅湾凤凰九里书屋对于自身的定位远远超出了一座书屋的范畴,而是作为精神地标去运营。从开业至今,凤凰九里书屋已经组织了120多场全民公益分享会、67期守望者分享会,30多场名人名家讲座;共举办了130多场文化艺术分享会,涉及摄影、油画、根艺、公益、亲子、咖啡等。“凤凰新华书店为九里书屋提供图书,在‘海南书香节’期间双方合作举办文化活动,日常运营、营销是华润的员工在做。”陈润崛介绍,以“守望者计划”活动为例,凤凰九里书屋常年在全国招募最美书屋“守望者”。“守望者”要在书屋值守一个星期,期间负责推荐书单、组织读书分享会等工作。

在管月坤看来,针对不同“袖珍店”采取不同的选品策略,是小微书店运营与营销的重要环节。“针对开在药店内的书店,主要选择生活、休闲、保健类的图书;针对在加油站中的书店,主要选择畅销书与车载光盘;针对景区附近的书店,则以玩具为主、图书为辅的品类策略;针对农家书屋,则根据地区特点及农业特点选择相应的品种。”她认为,与各种类型的企业合作开设小微书店,降低了网点拓展与营销的成本。在文化活动的打造与阅读推广营销方面,大连市新华书店采取与各地书店“资源互补,优势合作”的方式推进,更好地实现资源协同与整合。

文轩读读书吧的运营模式是“新书免费借+政府图书回购+多功能文化服务”,新华文轩为每个文轩读读书吧配备3000~5000册图书(根据门店面积大小确定),图书每月更新率为10%。书吧不仅为读者提供免费借阅服务,还提供图书按需定制、免费网络等基础服务,同时,定期开展丰富多彩的文化活动,如“老年读书会”“文轩姐姐讲故事”“书与电影”等。此外,文轩读读书吧还推行“志愿者计划”,发动志愿者参与全民阅读活动,志愿者提供阅读服务和组织活动可以获得积分,积分达到一定数量可优先参与活动、兑换商品。