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【研究报告】日本蔦屋2018年以来的实体店面发展解读

发布时间:2019-6-5
作者:
来源:北京开卷
阅读量:777

2018年初,著名财经作家吴晓波在考察完蔦屋代官山T-SITE后提出了这样一个疑问:蔦屋书店进中国会赢吗?他认为,蔦屋书店对中国新零售的启迪,可能不在于拷贝另外一个蔦屋书店,而是它所揭示的两大要素(体验感和用户关系)变革。吴先生说这番话的一年以前,蔦屋正式进入了中国台湾,通过与当地相关集团合作的形式,于2017年1月在台北信义统一时代百货中开出了台湾第一家TSUTAYA BOOKSTORE,目前在台北和台中已开设四家书店,而TSUTAYA的影音租赁业务则在更早些时候进入。今年的4月,浙江杭州的媒体率先披露了蔦屋书店中国大陆的第一家店正式落户杭州天目里,位于由江南布衣和GOA大象设计合作开发的总部经济+文创园区中。不管能否赢,蔦屋书店是真的来了。

2019年4月,蔦屋的母公司C.C.C披露,2018年TSUTAYA图书和杂志的销售额为1330亿日元,这个规模相当于日本图书市场的十分之一,并且保持着每年递增的态势。在日本书店数量持续减少的大环境下,蔦屋完全按照自己规划的道路在前进,围绕“打造生活信息的提案场所”,从1983年开始,蔦屋一直在实践。

这几年以来,蔦屋书店在中国大陆商业地产和书店领域一直都是热词,各种描述蔦屋的文章也是充斥于各类自媒体。商业地产商希望能够让蔦屋书店开到自己的购物中心中,而书店在考虑当蔦屋正式进入中国大陆市场以后该怎么办,特别是目前已经在商业综合体大量布局的一些书店品牌,未来的冲击是绝对存在的,不管怎么理解和应对,中国消费者对于品牌的认知、追求以及变换可能超乎我们的想象。

2018年春天,我在日本考察完蔦屋后,结合检索到的互联网资料,在行业内率先披露了蔦屋的TSUTAYABOOK APARTMENT(书店公寓)、TSUTAYA BOOK GARAGE(书库)等实体店型信息。在此之前,大家所关注的还主要是东京和大阪的T-SITE和蔦屋书店(汉字标识)两种店型,以及TUSTAYA影音租赁店或综合店。当蔦屋书店进驻杭州天目里的消息发布后,我检索了一下2018年以来蔦屋在实体店面上的动作,有了全新的发现和认知,蔦屋在实体店面的实践上比我们想象的更为忙碌一些,但是我们对这些发展和变化并不是太清楚。梳理蔦屋的实体店面发展类型,除了了解蔦屋在干什么,学习和借鉴的同时,也可以揣摩一下蔦屋未来的一些动作,比如在中国大陆市场。

1.蔦屋2018年以来的店面发展概况

根据C.C.C披露的新闻稿,2018年1月至12月,蔦屋在TSUTAYA、蔦屋书店等实体店面形态上共有40家店开出,发展形式包括自建及加盟。作为图书和杂志的统合销售通道,TUSTAYA和蔦屋书店构成的这一体系被称之为“TSUTAYA BOOK NETWORK”。新开店面的平均面积为700坪(约2310平米)。这些店面继续推行书+咖啡的风格路线,消费者可以在舒适的空间内享受咖啡以及阅读图书。同时,蔦屋基于消费大数据的分析,进行销售区域的划分布局,并为消费者提供产品方面的相关创造和建议。TSUTAYA将把日本各地的店面继续扩展为“生活建议”型店面,让更多的顾客在未来的店面中享受“时间”,并通过独特的数据库营销和规划能力,为客户创造高质量的价值。

通过检索,发现了蔦屋2018年以来的部分店面发展信息(限于互联网检索手段的缺陷,会有疏漏,但已尽最大努力),以开业时间排序如下:

2018年2月3日,日本山口县周南市立站前图书馆投入使用(蔦屋运营)

2018年3月29日,中国台湾台北市内湖CITYLINK中的TSUTAYA BOOKSTORE开业

2018年4月13日,宫崎县延冈市站前ENCROSS综合商业设施中的蔦屋书店开业

2018年4月26日,中国台湾台中市的TSUTAYABOOKSTORE市政店开业

2018年4月27日,日本滋贺县大津市PARCO购物中心中的TSUTAYA BOOKSTORE开业

2018年7月20日,日本长崎县长崎市未来COCOWALK中的TSUTAYA BOOKSTORE开业

2018年9月28日,日本爱知县名古屋蔦屋书店开业

2018年11月21日,日本北海道地区的江别蔦屋书店开业

2018年11月22日,日本横滨濑谷相铁新生活中的TSUTAYA BOOKSTORE开业

2018年11月29日,日本八王子市八王子站前TSUTAYA BOOKSTORE开业

2018年11月29日,TSUTAYA与AUTOBACS合作的A PIT在日本东京都东云开业

2018年12月3日,日本四国地区的高知蔦屋书店开业

2018年12月7日,TSUTAYA与岛忠家居合作的横滨HOME’S新山下店开业

2018年12月7日,日本冈山县冈山市JR冈山站前ICOTNICOT商场中的TSUTAYA BOOKSTORE开业,旅游网站H.I.S开有专门服务点。

2019年2月1日,日本北海道札幌市的CONTACT开业,实现共享办公与旅社的融合

2019年4月25日,大和屋书店运营的TSUTAYA BOOKSTORE仙台长门店开业

2019年4月25日,日本福冈县福冈市的TSUTAYA天神购物者福冈店移址重新开业

说明:蔦屋传统的TSUTAYA影音租赁店等开设或调整信息不在检索目标之中,主要以带书店的店型为主。

2.蔦屋实体店面的分类

国内此前对蔦屋的介绍文章中对蔦屋的实体店面分类比较混乱,基本都冠以蔦屋书店的名称,其实这是非常不严谨的提法。根据公开的资料梳理及判断,蔦屋目前打造出来的实体店面主要包括以下10种:

1.标准的TSUTAYA影音租赁店,一般都是小型店,使用TSUTAYA英文店招。

2.传统的蔦屋书店,目前在日本还有100多家,一般分布在小城市甚至乡村,虽然使用了蔦屋书店的名称,1986年设立开店,但很多店还是传统呈现,没有应用到原研哉设计的VI系统。这些店面未来估计应该在改造计划之中。

3.综合经营的TSUTAYA综合型店,比如东京涩谷店、东京六本木店等,会有图书、文具、杂货、咖啡甚至餐厅,根据物业大小不同,使用TUSTAYA英文店招,有时会有一些副店招的呈现,比如“本”(书的意思)。2018年的数据是,有800多家TSUTAYA店销售图书。

4.TSUTAYA BOOKSTORE,从TSUTAYA延展开来的专门的书店,基本以商业综合体为载体开设,比如台湾的蔦屋全部挂这个英文店招,这也是这几年开设中小型店主要使用的名称。经营的范围包括图书、杂志、咖啡、杂货、或餐厅不等,依规模而定。大家可以把这个店型想象成中国大陆的西西弗和言几又今日阅读店。

但是2018年度最值得关注的是蔦屋跨界合作的两家TSUTAYA BOOKSTORE,一个是与岛忠家居合作的店型,一个是与AUTOBACS合作的店型。这两个店都使用了TSUTAYA BOOKSTORE的店招,但是开设在不同的载体中,是蔦屋在生活方式打造和生活提案上的最新尝试,在后文中将有详细介绍。

5.TSUTAYA系列其他店型,比如TSUTAYA BOOK APARTMENT,BOOK GARAGE等,TSUTAYA的名称在前,然后是跟着店型的注释,这是专业路线的店。也是TSUTAYA分化出来的非常独特的产品线,未来可能还会有其他的店型尝试。

6.蔦屋书店,采用原研哉设计的VI系统,店招中文为蔦屋書店,英文为TSUTAYA BOOKS。店型如东京银座蔦屋书店、大阪梅田蔦屋书店、函馆蔦屋书店等。可以理解为这是TSUTAYA中的高端或者特别店型,目前总数也不是很多,也是最为消费者所广为人知的蔦屋品牌。之所以说不完全是高端店型,因为东京的中目黑蔦屋书店和京都的岗崎蔦屋书店都不是大店。开设在杭州天目里的应该会使用这个店招,位置在物业中的一楼及负一楼。2018年,可以检索到的新开设蔦屋书店是高知、名古屋、江別和延冈车站encross。

7.T-SITE,蔦屋的文化百货店型,典型的如大阪枚方T-SITE、湘南T-SITE等,经营面积也是各种店型中最大的,枚方T-SITE已经超过2万平米。

8.蔦屋家电,首店是东京二子玉川的蔦屋家电,第二个店在广岛,该店与日本第二大的家电连锁商爱电合作,因此店招变成Edian蔦屋家电。蔦屋家电的店招风格与蔦屋书店一致。

9.「Goen Lounge & Stay」,类似于青年旅社的旅馆项目,首店在大阪枚方,靠近枚方T-SITE,使用GOEN的店招。2019年2月,在这个基础上,北海道地区的札幌市,开出了名为CONTACT的项目,在旅社的基础上,进一步增加了共享办公等新型概念。

10.由蔦屋负责规划、设计导入并且运营的项目,如众所周知的武雄市图书馆、多贺城市立图书馆项目,以及去年新开幕的周南市立图书馆等,也包括蔦屋参与运营的延冈encross项目等。

3蔦屋新开店面的解读

(一)TUSTAYA系列

1.TSUTAYA BOOKSTORE HOME’SShin YamashitaStore蔦屋书店家庭新山下店2019年4月,CCC发布的新闻稿中,该店与A PIT东云店被称作“主题性生活方式提案型商店”。如果说此前蔦屋围绕生活方式提案型的店面还是以综合型功能来进行呈现,这两个新店将主题进行了垂直领域的切分。

新山下店是个改造项目,原来的店面就是集成式家居店。与蔦屋合作以后,新的主题是“一个以家具和书籍为中心的更舒适和多彩的生活方式建议空间”。整个店面进行了重新规划,打造了12种空间风格,如“放松”“睡觉”“安排”和“成长”。家具、杂物和书籍融合的空间不仅仅展示了家具和室内装饰,而且根据室内装饰布置杂物和配件,以便让消费者可以想象出具体的生活场景,就如同在家里一样。蔦屋将书店、星巴克咖啡以及餐厅引进其中,成为连接和配套。

2.TSUTAYA BOOKSTORE A PIT 东云店

AUTOBACS是日本一家全国范围内连锁的汽车配件用品公司,他们与蔦屋在东京都江心区的东云合作打造了以“汽车生活”为主题的新型生活方式店面,除了传统的汽车服务功能外,还有更多的生活方式产品以及齐全的汽车配件销售。这个店的营业时间是早上9点到晚上10点,而在中国大陆,大多数汽车综合性服务设施的闭店时间都非常早。

图书区域主题包括“旅行和汽车”“自然和汽车”“车库和汽车”以及“家庭和汽车”等8个部分,每个部分都按生活方式开发。希望引起消费者对汽车相关文化的兴趣和关注,哪怕是那些对汽车兴趣度不高的汽车乘客们。

3.TSUTAYA BOOKSTORE 台中店

蔦屋台中店是蔦屋在台湾开设的第四家书店,位于台中七期的T&R广场中的二楼和三楼,一楼是吴宝春面包店。两个网红项目集中在一起,激发了台中市民前来消费的欲望。

网上资料显示,该店中文书籍及杂志约2万册,日文、英文的图书及杂志约2万册,并且设置了专门的日文童书和绘本专区,以及首次设立了亲子阅读区。

4.TSUTAYA天神购物者福冈店

该项目是一个搬迁型项目,蔦屋关闭了福冈此前的其他店面,搬迁到了由永旺开发的商业综合设施中,该项目于2019年4月25日开幕。被选入进行解读的原因是因为这是一个大规模综合性的TSUTAYA店型,店面面积近2800平米。配置了30万册新书及二手书,以及融合了咖啡、影音制品、杂货、共享空间等内容。

(二)蔦屋书店系列

1.名古蔦屋书店

该书店于2018年9月28日在日本名古屋市港区由三井不动产开发的新购物中心LaLaport中开业,书店的主题是“郊游”、“亲子”和“汽车”。

2.江别蔦屋书店

北海道的第一间蔦屋书店是“函馆蔦屋”,2018年11月,在札幌近郊的江别市,北海道的第二间蔦屋书店“江别蔦屋”正式开幕。江别蔦屋以“美食”“知识”“生活”为主题,分开的三个独立空间,店面面积4500平米,陈列图书25万册,15家店铺,以“花园城市慢生活“概念来进行打造。

3.高知蔦屋书店

高知县位于日本的四国地区,在历史上以出产农作物及水果出名,以及幕府时代后期的著名人物坂本龙马。蔦屋书店以「由职人的坚持打造出的喜悅市场日常」为概念,打造高知蔦屋书店的空间以及业态规划,集中了美食、音乐、亲子、职人市集概念。书店共3层,约4500平米,另有24间店铺,该书店于2018年12月3日开业。

(三)其他产品系列

1.札幌CONTACT

这个项目位于北海道的札幌市,也是继蔦屋在东京新宿的TSUTAYA BOOKAPARTMENT和大阪的GOEN项目之后的最新作品,也是第二间GOEN。但除了住宿以外,增加了新的内容,也就是共享办公的概念。项目一共6层楼,其中一楼是大厅以及社交的空间,二楼是共享办公的空间,三楼至六楼是旅馆的空间。一楼上午在住客吃完早餐后,也成为了可以对外使用的办公和活动空间。

2.山口县周南市立站前图书馆

2018年2月7日,由蔦屋负责运营的山口县周南市立站前图书馆正式开幕,这个项目位于JR的德山站前,除了传统的铁路换乘以外,以图书馆为核心,打造了结合书店和咖啡的综合型设施,项目共三层楼高。其中一楼是蔦屋书店和星巴克咖啡,二楼是蔦屋书店和图书馆,三楼是阅读空间、市民活动中心和会议室。

据日本媒体披露,不是所有的市民都认为由蔦屋来运营公共图书馆是合理的,武雄和多贺城两个图书馆,也被一些媒体所批评。但目前蔦屋运营的5个图书馆,在我们看来都是非常不错和精致的,也的确是一个非常舒服的空间,正如周南市的市长在开幕致辞时所说:这样的项目将为市民带来幸福和活力。

3.延冈站前ENCROSS

这个项目位于日本宮崎县延冈市的JR延冈车站前,两层楼的复合式建筑空间,于2018年4月1日开业。整个车站及附属设施的总工程预算为45亿日元,由建筑师乾久美子设计,由蔦屋负责运营。內部的空间包括:等候区、儿童游戏区,2万册图书的图书区域,以及市民公共活动空间,以及宮崎县的第一家蔦屋书店和星巴克咖啡店。

蔦屋的新闻稿总结了一下「encross」的优势:全年无休,开放时间为上午八点到晚上九点;拥有东九州地区最大的蔦屋以及星巴克咖啡;提供250 个座位,以及免費的Wi-Fi及充电装置;可以为不同生活与兴趣爱好的的消费者量身打造活动;为市民提供平时交流与活动的开放式空间;为儿童与女性设计的空间和设施;收集"延冈"的大小事项,向全日本以及世界发送资讯的新闻情报站;提供汇集延冈市中心直径一百公里內的风物产品;与车站直接相连,为提早到达的候车人群提供轻松消磨等待时间的集合等候区域。

4.对蔦屋实体店面发展的分析

2018年以来,蔦屋并没有开设新的T-SITE文化百货项目,此前于2017年开设的T-SITE项目是柏之叶和广岛,目前也没有检索到新的T-SITE在建项目信息。蔦屋在2018年的主要动作看起来还是中小型规模的店面发展,比如TSUTAYA BOOKSTORE和蔦屋书店,其实T-SITE与这些产品线的区别只是在于规模稍微更大一些、融合的商业品牌更多,当然建设投入的成本也会更高。蔦屋的负责人介绍说,为什么会发展TSUTAYA BOOKSTORE这个店型,是因为TSUTAYA的品牌名称早已被日本国民所熟知,因此也是顺势推出了这样的书店产品系列。这样的产品线更符合现在的商业综合体需求,面积不大,但是也包含了图书、咖啡、杂货等形态,甚至还有餐厅。对于蔦屋在实体店面上的发展和实践,有这样一些观察点:

1.对传统TSUTAYA店面进行功能完善、升级和创新实践

由于很多的TSUTAYA店面本身就是综合型店面,因此蔦屋围绕“生活方式提案”和“书+咖啡”的定位,持续对部分店面进行升级改造,这也是蔦屋发布新闻中提及的重要一点。同时,不断开出新的TSUTAYA BOOKSTORE,并且以这个产品线为基础,不断的向外界延伸,寻求新的生活方式提案解决可能性,与家居和汽车检修中心的合作应该只是第一步。在验证成功以后,蔦屋一定会沿着这条线继续拓展。

日本的商业零售和服务业是非常典型的高度垂直化细分的市场,在每一个细分领域,图书实际上都可以与之进行连接,成为一种新的复合式生活化店型,而且这些新店型的投入不会很高。这一点,实际上与中国大陆实体书店提出的“书+X”概念非常类似。但中国大陆实体书店在这个方面的实践并不能算是非常成功,因为大规模的以书为主题、进而连接其他的商业业态,操作难点并不在于图书方面,而是在于商业业态及品牌的选择,定位简单、实施困难。很多品牌商对于实体书店载体的力量是将信将疑的,因此很难看到商业业态组合非常好的大型书店,即使在一线城市。

蔦屋在这方面和诚品走的不是同一条道路,诚品是非常典型的产品(各种各样独特的产品)组织和活动企划型运营模式,这更接近于百货的操作方式,只不过其中有了图书等自营业务,打造的是“平台经济”。而蔦屋更像是以规划空间或业态的思路来打造产品线,只不过规划的依据是来自于消费大数据,根据数据来配置或选择相应的商业业态。所以,诚品的大店比蔦屋多出很多,一是市场的需要,二是盈利模式所决定的,小店的盈利模型比较难以建立。但是蔦屋应该来说并不需要这么多大的店型,同时他们找到了适合自己的中小店型盈利模型。适应市场的需求及变化,以及满足消费者的生活需要,符合消费者的期待,不断创作出新的产品来超出消费者的想象,这就是蔦屋所决定的方向。

2.稳步推进蔦屋书店的建设及运营

2018年以来,蔦屋开设了四家蔦屋书店,曝光度比较高的是高知、江别蔦屋书店,这两个项目都是独立载体型,自建自营,而名古屋蔦屋书店和encross因为是别人开发的载体,所以曝光率不是那么高。

高知和江別蔦屋书店都是4000多平米的营业面积,融合一二十家商业零售或餐厅店铺,但是串起这些店铺的核心是蔦屋书店和星巴克咖啡。媒体报道说,江別是临近札幌的小城市,在蔦屋书店开设以前,江別城里四所大学的学生只能到札幌的大型书店去买书,但是蔦屋书店开了以后,这个问题就得到了解决。高知也是一个小城市,在这些小城市中,如果有一间综合型营业的蔦屋书店,实际上是市民非常期待的,这些开设在小城市的唯一蔦屋书店的功效与T-SITE是完全一样的,只是规模大小的区别而已,因为都是生活化的复合式经营。使用了原研哉设计的VI系统的蔦屋书店,一定是一个运营品质高标准的项目,虽然建设方面的投入不会太高。高知和江別蔦屋书店都是以最简单的材料构筑起整个空间,但是用丰富的业态来满足消费者的需要。

在三四线城市中具有一定面积的综合型书店,高知蔦屋和江別蔦屋是两个非常好的学习借鉴对象,高知和江別相当于中国大陆的县城规模。在这样的城市中,实体书店的数量不会非常多,书店品牌可选择性也不会很多。围绕图书这一需求,还是围绕生活这一需求,其实非常值得大家思考。如果说10年前,很多人包括我在内网络电商还不是用的很多的话,现在网络电商已经改变了我们的购物习惯,同城的商业也可以采用外卖的形式得到解决。那么我们设想一下,5年或者10年以后,假定消费者到实体书店真的不买书了,而只是有一部分阅读需求,他们的买书主要依靠网络电商时,那时的实体书店该干什么?关店吗?因此,所有的书店同行都需要思考一个问题:阅读只是生活的一部分,而不是生活的全部。生活不会被放弃,但是阅读可能被放弃。那时候,书店人忙什么?蔦屋解决的是生活方式和生活习惯问题,融入生活而不仅仅是售卖图书,这是他们的答案。

有时候,需要一些思想的自我解放,而不是自我禁锢。并没有规定实体书店应该是个固定的形式,随着零售市场的发展变化,也期待着更多新形态的实体书店出现,消费者也会用行动来决定喜不喜欢。

3.对海外市场的拓展准备

今年秋天,诚品将在日本东京的日本桥开出第一家店面,命名为“诚品生活日本桥”。这个项目是诚品与日本三井不动产合作,采用品牌授权和顾问经营的形式,诚品与三井成立合资公司,诚品61%,三井39%。项目位于日本桥的三井地产开发项目中,诚品在台湾台中已经与三井有相关合作,彼此非常了解,在三井的介绍下,日本桥项目具体由日本连锁书店有邻堂负责运营。项目位于大楼的二楼,面积约3000平米,由台湾建筑师姚仁喜先生担纲室内设计,他也是苏州诚品的建筑设计师。

诚品为什么选择东京日本桥?这个区域自江户时代就开始发展,一直是日本商贸业的中枢,对于日本而言这里有着特殊意义,也是很多大企业的首店所在地,比如高岛屋百货,三井不动产的发迹地也是在日本桥。在这样的区域打造日本首店,诚品想必也是考虑良久。

对于蔦屋而言,其实这并没有什么值得焦虑的事情,因为蔦屋在日本、特别是在东京,是可以称得上响当当的品牌,店多,店型多,部分店已经成为旅游地,比如代官山T-SITE和银座茑屋书店。蔦屋在2016年进军台湾市场,2017年开出了台湾首店,而且在诚品信义旗舰店的背后,虽然只是个小店,相关意义不言而喻。吴清友先生生前表示,他与增田宗昭先生经常能够讨论一些问题,但友情归友情,生意归生意。

据说万达曾经找过蔦屋,希望将蔦屋书店引入中国大陆市场,并且在所有的万达商业项目中配置,但是蔦屋没有答应。没有答应的原因我估计有两点:一是蔦屋对于中国大陆市场的进入准备还不够充分,可以先从台湾市场尝试开始;二是万达的气质与蔦屋不同,首店还是很重要的,在一大堆不差钱的中国开发商中,蔦屋还是需要找到气质相符的。

蔦屋进入中国大陆市场,首站为什么是杭州?在今年4月北京开卷在深圳的论坛上,我总结了以下的原因:一是杭州即将举办亚运会,目前处在城市大发展、大建设的过程中,有机会和关注点;二是蔦屋中国大陆总部设在上海办公,苏州有诚品的旗舰店项目,应该会避开,而杭州是这个都市圈中最靠近上海的准一线城市,但进驻成本会比上海低;三是将杭州与台北相比,无论在GDP和人口都是秒杀台北的,台北、台中能开,杭州更是可以;四是这个项目所在的天目里,是由伦佐皮亚诺设计的第一个中国项目,话题性强,自带关注流量,安藤忠雄的良渚文化中心项目已经引起关注,虽然是高晓松炒起来的晓书馆;五是项目的立面是清水混凝土和玻璃幕墙,与生俱来的日式简约风格,景观设计师也是日本人;六是作为江南布衣和GOA大象设计的总部园区加文化园区,需要这样的重量级项目入驻,不然文化调性有点低;七是杭州这个城市,到目前为止,书店不少,真正意义的新型书店、好书店非常少,这是潜在的市场机会。不知道蔦屋杭州项目开店以后,会带来怎样的思想激荡?中国大陆市场对蔦屋而言一定是庞大的,特别是在日本市场趋于饱和之后。

4.蔦屋的底气是什么?

蔦屋开设各种类型的书店或者运营文化商业空间,这是一种商业行为,但是支撑这种商业行为的底气是什么?是基于T-POINT积分系统的海量消费数据的分析,还是基于对市民日常生活及消费的深度关切,还是对图书、星巴克咖啡(蔦屋是星巴克在日本的三个合作伙伴之一)、杂货的娴熟业态组合,还是对于C.C.C(文化、便利、俱乐部)名称的始终坚持?也许可能是以上的组合。

能够快速开店是一种能力,也是一种底气,诚品也有这样的能力和底气,这是建立在一种高度标准化、流程化和大量商业资源掌握的基础之上的组织行为。但对于蔦屋而言,可能他们是将商业消费大数据和日本工匠精神结合在一起来拓展文化消费市场,这可能才是最为可怕的能力。